De nombreuses entreprises perdent encore trop de temps à effectuer des tâches opérationnelles sans valeur ajoutée pour le business. Si vous en faites partie, vous perdez un temps considérable sur l’optimisation des leviers à haut potentiel.
Plus qu’un terme à la mode, le marketing automation est la solution idéale pour vous libérer du temps actionnable et booster la croissance de votre chiffre d’affaires.
Dans cet article, nous allons vous aider à comprendre tous les leviers et rouages qui définissent le marketing automation.
À la fin de votre lecture, vous saurez comment mettre en place des scénarios efficaces d’automatisation marketing pour répondre aux enjeux de votre entreprise.
Table des matières :
- Définitions et enjeux du marketing automation
- Le marketing automation, qu’est-ce-que c’est ?
- Quels sont les avantages à mettre en place une stratégie de marketing automation ?
- Comment mettre en place une bonne stratégie de marketing automation ?
- Les obstacles au marketing automation
- Exemples de stratégies de marketing automation
- Conclusion
Définitions et enjeux du marketing automation
Vous l’avez probablement entendu à de multiples reprises dans la bouche de vos partenaires, concurrents, voire de vos collègues.
Si le marketing automation est aussi tendance, ce n’est pas par simple effet de mode. C’est bien parce qu’il s’agit d’une solution concrète qui vous aidera à propulser votre activité.
Le marketing automation, qu’est-ce-que c’est ?
Pour faire simple, il s’agit d’automatiser toutes les actions répétitives et chronophages, propres à vos process marketing.
Que vous soyez sales, créateur de contenus ou growth marketer, vous trouverez forcément des mécaniques adaptées à votre plan de prospection.
La plupart des entreprises qui font appel à des services de marketing automation l’emploient dans une stratégie d’inbound marketing, comme vous pouvez le constater ici :
Leur objectif ? Chercher à apporter de la valeur ajoutée à leur tunnel de vente pour transformer les prospects en clients.
C’est une technique habituelle pour toute stratégie réussie de lead generation, comme vous pourrez le constater en lisant nos trois case studies dédiés.
Il y a fort à parier que pour chaque action prévue dans votre funnel de conversion, il existe une automation dédiée, parmi lesquelles :
- La segmentation de votre base de données
- Vos scénarios de mails de prospection
- Votre lead nurturing (ou enrichissement de votre base de données)
- Vos posts social media
- L’envoi d’emails, de SMS
- La rédaction de vos newsletters
- Vos prises de rendez-vous
- Votre veille média
- …
Quels sont les avantages à mettre en place une stratégie de marketing automation ?
Trois avantages principaux se dégagent d’une stratégie efficace de marketing automation :
- Le gain de temps
- Une facilité accrue pour capter des leads
- Un meilleur taux de conversion
Déroulons ensemble chaque point :
Gagnez du temps
Imaginez le temps que vos équipes ou que vous-mêmes gagneraient si vous vous débarrassiez des tâches superflues et chronophages.
Soyez honnêtes, il y a peu de chances que vous preniez du plaisir à envoyer 2920 mails de relance au même interlocuteur ou à aller démarcher vos leads un à un, dans le cadre d’une prospection sur Linkedin.
Avec le bon outil, vous n’aurez plus à le faire. Selon certaines études, vous gagneriez quasiment une semaine de travail par mois.
En automatisant ces tâches, vous pouvez vous concentrer sur des tâches plus valorisantes comme l’optimisation de votre stratégie de contenus (un exemple ici), la prise de rendez-vous avec vos prospects, l’analyse des résultats de vos campagnes…
Par ailleurs, en dépensant moins de temps, de ressources humaines et d’argent pour capter des leads, vous réduisez considérablement votre budget marketing.
Engagez vos leads
L’automatisation vous permet notamment de mesurer l’intérêt de vos prospects pour chacune de vos actions marketing.
Pour chaque nouvelle campagne, vous devez créer des worfklows, à savoir des scénarios de tâches prédéfinies et entièrement automatisées.
Grâce à votre workflow, vous délimitez avec précision l’engagement de vos leads à chaque étape de votre funnel de conversion.
C’est à ce moment qu’intervient le lead scoring. C’est un procédé complètement automatisé, très simple à mettre en place. Il vous permet de jauger l’intérêt de vos prospects pour votre entreprise ou votre produit.
Pour chaque action effectuée (il s’abonne à vos réseaux sociaux, il lit votre newsletter, il répond à votre mail de prospection…), votre outil de marketing automation attribue des points à votre prospect.
Plus il a de points, plus il est chaud. Plus il est chaud, plus il est susceptible de convertir.
À vous de jouer pour pousser le bon message qui le poussera à l’acte de conversion.
Boostez votre taux de conversion
C’est la conséquence logique des deux autres points qu’on vient de voir ensemble.
En définissant avec précision les caractéristiques de vos leads, vous serez plus à même de leur proposer la bonne action au bon moment pour qu’ils transforment.
Prenons un exemple concret.
- Vous diffusez une landing page d’un livre blanc sur Linkedin auprès de contacts ciblés via un logiciel dédié (Sales Navigator, par exemple).
- Grâce à elle, vous récoltez le numéro de téléphone d’un prospect.
- Vous utilisez ce numéro de téléphone pour lui envoyer un message WhatsApp.
- Il ouvre le message qui lui propose de découvrir une formation sur un sujet en lien avec le livre blanc qu’il a déjà téléchargé.
- Il clique sur le lien de la formation, mais abandonne peu de temps après.
- Deux jours plus tard, vous le relancez avec une promotion “exclusive”, avec un message personnalisé.
- Votre lead souscrit à la formation. Il devient alors client de votre entreprise.
Dans cet exemple, vous avez utilisé 4 automatisations, qui ont amélioré l’expérience de votre prospect. Il est logiquement devenu client grâce à une offre qu’il pensera faite sur-mesure.
En utilisant un outil de marketing automation, vous augmenterez en moyenne votre taux de conversion de 53%.
Pour autant, le marketing automation n’est pas une recette magique. Pour être sûr de bénéficier de tous ses avantages, encore faut-il connaître les bons ingrédients.
Comment mettre en place une bonne stratégie de marketing automation ?
Si vous pensez qu’il suffit de bidouiller un outil et d’élaborer votre stratégie au fur et à mesure, vous vous trompez.
Une bonne stratégie de marketing automation se prépare bien en amont. Voyons ensemble les différentes étapes.
Segmentez vos contacts, connaissez votre audience
Comme toute bonne stratégie marketing qui se respecte, il est indispensable de répartir son audience dans des listes de contacts basées sur les caractéristiques de vos prospects.
Vous pouvez les segmenter selon :
- Leurs comportements d’achat
- Leurs revenus
- Leur secteur d’activité
- Leur zone géographique
- Leur profession
- Leur niveau hiérarchique
- Leurs centres d’intérêt
En procédant de cette manière, vous pourrez plus facilement déterminer quelle action attribuer à quelle cible.
Vous ne parlerez pas de la même façon à des prospects issus de la Gen Z qu’à des sexagénaires. Et vous n’approcherez pas de la même démarche un CEO d’une multinationale qu’un sales d’une startup.
En fonction de leurs profils, à vous d’automatiser des scenarii riches en contenus variés.
Définissez des triggers
Le trigger, ou déclencheur en français, est le moment où vous avez réussi à identifier les besoins de l’un de vos prospects.
Il peut surgir à n’importe quel moment. Lors d’une conversation inopinée dans la rue, d’une veille social media, d’un verre entre amis…
Pour chaque trigger, vous devez être en mesure de déployer un worflow correspondant. C’est pour cela qu’il est primordial de procéder à un mapping de votre campagne, en amont du lancement.
Mappez votre campagne
Envoyer le mauvais contenu marketing au mauvais moment à un prospect revient à le pousser vers la sortie. C’est un véritable rebutoir.
Il n’y a qu’à vous mettre à sa place.
Imaginez franchir les portes d’un magasin et être aussitôt sollicité par un vendeur. Il vous tient la jambe pour vous vendre un produit dont vous n’avez absolument pas besoin. Devant votre réticence, il vous propose plusieurs offres promotionnelles tout aussi inutiles à vos yeux.
Il n’a pas pris le temps de connaître vos besoins, ni de trouver comment satisfaire vos envies. Résultat, vous avez une mauvaise image de l’enseigne et y réfléchirez à deux fois avant d’y revenir.
C’est exactement pareil ici.
Il est donc indispensable d**’allier l’étude des comportements de vos prospects à une réflexion poussée sur l’automatisation de vos workflows et ses contenus.**
Sachez quels contenus proposer et quels canaux exploiter pour :
- Attirer des visiteurs sur votre site (SEA, SMA, SEO…)
- Convertir vos visiteurs en prospects (Growth Hacking, Landing Page, Livre Blanc…)
- Transformer vos prospects en client (Lead nurturing, Lead Scoring…)
- Fidéliser vos clients (mailing, remises exclusives, événements VIP…)
Pour paramétrer au mieux vos workflows, n’oubliez pas d’en paramétrer la temporalité.
Vous éviterez par exemple d’envoyer un mail de relance 4 heures après le mail d’introduction. Tout comme vous n’attendrez pas non plus deux semaines.
Une fois que votre campagne est mappée, vous êtes presque prêts pour lancer votre campagne. Avant ça, préparez vos troupes.
Alignez l’équipe sales avec l’équipe marketing
J’espère que vous vous souvenez de notre paragraphe sur le lead scoring ? Car il joue ici un rôle primordial.
Une fois que vous avez réussi à attribuer un score de chaleur à vos prospects, c’est au tour des équipes commerciales de rentrer en action.
Le prospect change de statut. Il passe de Marketing Qualified Lead à Sales Marketing Lead.
À chacun son métier. Celui de la vente n’est pas celui du marketing. Il est donc logique d’optimiser votre taux de conversion en le laissant entre les mains de professionnels.
Maintenant que tout le monde est sur le pont, il vous manque l’élément crucial, sans lequel vous n’arriverez jamais à rien.
Vous avez deviné ? Bingo ! Il vous manque le bon outil pour mettre en place une stratégie efficace de marketing automation.
Intégrez les bons outils
Pour choisir le bon outil, il faut encore une fois vous poser la question de votre cible et de vos objectifs.
Certains outils sont adaptés au BtoC, d’autres au BtoC. Passons brièvement en revue quelques uns des plus pointus ou connus :
En BtoB :
- Hubspot : c’est le leader incontesté. Il peut vous accompagner de la création de votre site à la gestion de votre CRM en passant par vos process sales automations. Onéreux, mais efficace.
- LaGrowthMachine : idéal et très facile à prendre en main pour paramétrer des campagnes de prospection multicanales, à la fois sur Linkedin, Twitter ou par email.
- Plezi : spécialisée dans le contenu, la plateforme est parfaitement adaptée pour tout ce qui concerne la création d’outils tels que des articles ou des livres blancs.
En BtoC :
- SendInBlue : c’est l’une des plateformes d’emailing qui domine le marché. La partie automation est particulièrement adaptée aux sites d’e-commerce.
- MailChimp : toutes les options d’automation ont contribué à la réputation de l’outil à l’international. Il est facile à prendre en main.
- GetResponse : avec les deux autres, il complète le trio des plateformes d’automation parmi les plus puissantes du marché.
Vous avez fait votre choix ? Place à l’action.
Déployez votre campagne
L’heure est venue de déployer votre campagne. Mieux vaut commencer par des petits segments pour s’assurer que tout se passe comme prévu.
Quant aux contenus, je ne saurai que trop vous recommander de les soumettre à des mécaniques d’AB/Testing. Vous éviterez ainsi de vous entêter dans un process moins performant qu’un autre.
Analysez, Itérez
Si vous laissez tourner vos workflows sans même y jeter un œil, vous aurez fait tout ça pour rien.
L’analyse de vos campagnes est indissociable de leur mise en place. Sans consulter vos résultats, vous ne saurez pas ce qui fonctionne et les comportements qu’il faut reproduire.
Ni ceux qu’il faut éviter à tout prix. Tirez des conclusions puis itérez pour être sûrs de propulser votre chiffre d’affaires.
Les obstacles au marketing automation
La plupart des entreprises qui n’arrivent pas à tirer de bénéfices d’une stratégie automatisée sont celles qui n’ont pas pris le temps de dérouler correctement leur plan d’action.
Voici les problèmes principaux que les entreprises rencontrent lors de la mise en place de leurs campagnes :
- L’absence d’une stratégie définie : on l’a vu un peu plus haut, c’est l’échec assuré. Sans avoir correctement mappé son workflow, autant ne pas lancer de campagnes.
- Problème d’alignement entre le marketing et les ventes : si vos équipes se marchent dessus, vous arriverez à une situation complexe où le prospect sera sur sollicité… ou tout l’inverse. Répartissez bien les tâches avant de déployer votre campagne.
- Trop compliqué : lancer sa première campagne de marketing automation peut faire peur. Si la prise en main est rapide et facile sur la plupart des outils, mieux vaut s’entourer des bonnes personnes pour optimiser au mieux ses résultats. Les plateformes citées plus haut mettent généralement à votre service des chefs de projet dédiés. Sans eux, vous risquez de faire n’importe quoi et de dégrader votre efficacité.
- Une base de données de mauvaise qualité : une mauvaise segmentation de votre base de données peut conduire à amener le mauvais message à la mauvaise personne. Pire, si vous avez acheté un volume de datas sans avoir fait attention à la qualité, il y a fort à parier que votre taux d’ouverture sera extrêmement faible.
- Un contenu pas assez adapté : il est primordial de peaufiner toutes les étapes de votre funnel de conversion. Le marketing de contenu est absolument essentiel dans une stratégie d’inbound marketing. Pensez à vous faire accompagner par un copywriter professionnel pour être sûr de ne pas passer à côté de votre objectif initial.
Voilà, vous savez désormais tout ce qu’il faut savoir pour lancer ou optimiser vos campagnes de marketing automation.
Si vous êtes en panne d’inspiration pour débuter, le paragraphe ci-dessous devrait vous aider :
Exemples de stratégies de marketing automation
La segmentation de contacts
C’est la base de toute campagne marketing réussie.
Pour cet exemple, je vous invite à vous mettre dans la peau d’un acteur du tourisme qui deale des séjours en France.
Voici comment optimiser idéalement vos listes de contacts :
L’automatisation des campagnes mails
Elle fait partie des trois techniques privilégiées d’automatisation par les marketeurs.
Elle a l’énorme avantage d’intervenir à toutes les étapes du funnel de conversion. Nous avons tous été exposés déjà à l’une de ses formes :
- Mail d’introduction
- Mail de relance
- Abandon panier
- Mail d’anniversaire
- Promotion exclusive
- Invitation VIP…
La programmation sur les réseaux sociaux
Tout bon community manager ou social media manager programme ses posts.
Il existe aujourd’hui de nombreuses solutions dédiées, comme Buffer, Hootsuite, AgoraPulse… et même des outils directement intégrés aux plateformes, à l’instar du Creator Studio du groupe Meta (Facebook et Instagram).
Ils permettent aux créateurs de contenus de prévoir les charges de la semaine avec des posts froids, qu’ils compléteront ensuite par des posts chauds en fonction de l’actualité ou des urgences du moment.
Conclusion
Le marketing automation étant un sujet particulièrement dense, il me paraissait important de résumer les différentes étapes les plus importantes :
Le marketing automation permet d’automatiser toutes les actions répétitives et chronophages, propres à vos process marketing.
Il vous assure de gagner du temps, d’engager vos prospects et de booster votre taux de conversion.
Les clés d’une campagne de marketing automation réussie sont :
- La segmentation de votre base de contacts
- Une stratégie de contenus cohérente
- Un bon mapping de votre workflow
- Le choix de l’outil qui vous convient le mieux
- Une communication idéale entre les sales et le marketing
- Une analyse poussée des résultats
Pour savoir comment optimiser au mieux votre stratégie de content marketing, suivez le guide.
