“Bonjour Maxime, qu’avez-vous pensez de votre passage dans notre établissement ?”
Cette simple question est devenue un des enjeux majeurs de toute stratégie de marketing digital. Marque, entreprise, produit, service, établissement : nous avons un avis sur tout.
Pour l’entreprise, cet avis a une importance capitale pour sa visibilité et son image. Mais saviez-vous que 80% des mentions sur une marque ne proviennent pas de l’entreprise ? Une statistique peu connue qui pousse les responsables marketing à aller toujours plus loin dans la gestion de l’image de marque sur internet.
Table des matières:
- Avis Clients E-réputation et Positionnement
- Quelques Chiffres Pour Bien Comprendre l’E-réputation
- Image De Marque et E-réputation
- Quelles Sont Les Pistes Pour Optimiser Votre E-réputation
- Des Secteurs Plus Impactés Que D’autres
Avis Clients, E-réputation et Positionnement
Au-delà de ces notions, l’aspect le plus important qui les lient est surtout l’impact de l’une sur l’autre. Quel que soit votre travail, votre positionnement et l’ensemble des actions que vous réalisez, une mauvaise critique prendra systématiquement le pas sur tout le reste.
Vous ne pouvez plus vous contenter d’être bon, il faut être irréprochable et il va maintenant falloir communiquer dessus !
Comment l’image de marque impacte l’e-réputation
Marque reconnue, bonne image de marque, qualité des produits et services, il est assez facile de comprendre comment l’image perçue d’une entreprise va impacter l’e-réputation de cette dernière.
Si votre entreprise est dans une spirale positive, les retours digitaux comme les articles (presses et blogs) et les avis pourront assez facilement servir votre communication.
Mais l’inverse est tout aussi vrai et ce n’est pas toujours de votre fait d’ailleurs. Certains secteurs d’activité sont naturellement moins enclins à recevoir des avis positifs. Il suffira de comparer le Net Promoter Score des banques avec celui d’entreprises du secteur IT pour s’en rendre compte facilement.
L’image renvoyée sera bien différente et ce, quelque soit vos actions mises en place. C’est tout simplement une question de finalité et d’enjeux de cette dernière. Un prêt bancaire qui n’est pas accepté va potentiellement changer une vie, alors qu’un changement sur votre logiciel de comptabilité ne va pas avoir un impact majeur.
Quelques Chiffres Pour Bien Comprendre l’E-réputation
Tenter d’expliquer en quoi votre réputation en ligne va jouer sur l’ensemble des conversions de votre stratégie de marketing digital est bien plus parlant avec quelques statistiques biens choisies :
- 86% des consommateurs sont réticents à l’idée d’acheter un produit/service dont les commentaires sur internet sont négatifs.
- 74% des consommateurs disent se renseigner sur Google avant d’acheter un produit ou un service.
- 64% consultent les avis et notes des autres internautes avant de réaliser un achat.
La prise de pouvoir de la communication en ligne est donc passée des mains des marques à celles des consommateurs. Cela oblige les CMO et les marketeurs à redéfinir leurs priorités pour remettre le consommateur au cœur de la stratégie de l’entreprise.
Image De Marque et E-réputation
En pratique, vous allez voir qu’image de marque et e-réputation ont un cadre assez différents. Nous vous proposons pour cela un cas concret, ainsi que des exemples plus spécifiques d’entreprises qui ont travaillé sur ces thématiques.
Quelques exemples d’études de cas pour mieux comprendre
Shine est une néo-banque qui a su se faire une place grâce à la promesse de l’efficacité et qui se positionne très clairement sur les enjeux sociétaux majeurs avec leur slogan “construire une banque responsable”.
Si cela est constituant de l’image de marque de Shine, l’e-réputation de la société n’est pas basée sur ça pour autant mais sur… des avis clients, classiques.
C’est d’ailleurs ce qui apparaît dès la homepage du site internet, avec une mise en avant des notes App Store, Google Play et du nombre de clients satisfaits. On se rend alors compte que si l’image de marque compte dans l’e-réputation, les éléments à la base de la communication de chacun ne sont pas les mêmes.
Nous pouvons également citer Alan, l’assurance qui se positionne comme un partenaire de l’entreprise allant jusqu’à créer des études sur la “Quête de sens : pas de grande démission mais une grande discussion pour inventer le manager de demain”
La marque réalise énormément de contenus liés aux sujets de bien être au travail et développe même une grande partie de son application autour de services offerts aux salariés assurés par la mutuelle. Soutien psychologique, guides pour trouver les bons praticiens, autant d’éléments allant dans le sens de leur positionnement et constituant leur image de marque.
Pourtant, en termes d’e-réputation, Alan est aussi classique qu’il est innovant sur l’image de marque. Protection du nom en référencement naturel, avec une présence sur de nombreuses plateformes d’avis, réponse systématiques aux mentions élogieuses ou critiques sur les réseaux sociaux : l’omniprésence du message positif autour d’Alan est la base de leur réputation en ligne.
Les entreprises qui prennent position, un sujet en vogue
Les stratégies citées ci-dessus sont assez frappantes. Trois exemples, trois start-up qui osent et qui n’hésitent pas à se positionner.
C’est la tendance du marché avec des consommateurs qui sont à la recherche d’entreprises nouvelles qui mettent leurs ambitions au service d’un enjeu plus grand.
D’après une étude de Trustpilot, “La moitié des consommateurs déclarent qu’il est important que les marques prennent position“ et “46% souhaitent que leurs marques soient honnêtes et transparentes”.
Pour autant, il ne faut pas oublier ce qui fait la base d’un travail d’image de marque et d’e-réputation : la qualité et la maîtrise de vos produits et services. C’est pour cette raison que la quête de sens, aussi importante puisse-t-elle être pour une société et ses consommateurs en 2023, n’est pas autant au cœur des leviers d’e-réputation qu’une simple collecte d’avis positifs attestant de l’efficacité de l’entreprise.
Quelles Sont Les Pistes Pour Optimiser Votre E-réputation
Pour vous aider dans votre travail d’e-réputation, nous vous proposons des pistes de travail. L’objectif est avant tout de vous guider sur le champ des possibles et de pouvoir vous aider à comprendre les actions à mettre en place pour votre entreprise.
Le SEO de notoriété, une base trop souvent oubliée
Lorsque l’on parle de référencement naturel, on pense tout de suite aux mots-clefs liés à notre marché et aux opportunités de conquête commerciale que cela représente.
C’est une bonne approche et il faut bien entendu garder cela en tête tant c’est un aspect crucial du marketing digital pour alimenter les équipes commerciales.
Pour autant, le SEO a son rôle à jouer dans votre e-réputation, notamment sur ce que l’on appelle les requêtes de notoriété. L’objectif ici, est de proposer un contenu que vous maitrisez sur la première page des SERP de Google sur votre nom de marque.
Pour cela, vous pouvez réaliser des pages sur votre site, positionner vos réseaux sociaux ou encore assurer un travail de relation presse et de guest blogging. C’est le cas de la marque Voxaly qui positionne ses podcasts en vidéo sur Youtube pour assurer son territoire de marque.
Il est important qu’une société s’intéresse à ces sujets dès sa création. De nombreux acteurs se penchent sur la protection de leur nom de marque qu’une fois qu’un article remonte sur leur nom et que cela les embarrasse.
Problème : le curatif est bien plus complexe à mettre en place que le préventif. Prévoyez donc le déploiement de pages et contenus corporates dès la construction de votre présence en ligne.
Une E-réputation qui passe aussi par le personal branding
Tout comme le référencement naturel, les réseaux sociaux peuvent être détournés de leur but premier pour contribuer à mettre en valeur votre entreprise.
On pense évidemment à la création d’une communauté qui joue sur votre image de marque, mais pas seulement. Vous pouvez utiliser Facebook, Instagram et autre Linkedin avec des usages plus spécifiques.
L’un de ses usages qui a fait ses preuves est le Personal Branding. Il s’agira, dans ce cas, de mettre en avant l’expertise d’une (ou plusieurs) personnes qui va porter la marque. Certains champions de l’exercice sont bien connus pour ça, tels que Michel Edouard Leclerc ou encore Jean-Michel Aulas que l’on ne présente plus.
Les réseaux sociaux ne sont pas liés qu’à vos comptes. Profitez des groupes et messages des autres “influenceurs” de votre secteur pour prendre le relais. Ce sont aussi des outils de veille précieux qui vous permettront de jauger votre marché pour apporter des réponses concrètes aux attentes de vos clients.
Attention pour autant, définir une présence sociale est assez complexe et chronophage. Il vous faudra donc avoir les ressources pertinentes en fonction de vos ambitions.
Mettre en place une veille continue
La pire chose qui puisse arriver à une entreprise, lorsque l’on parle d’e-réputation, est tout simplement de passer à côté de l’information sur elle-même. Que l’on parle en bien ou en mal de votre entreprise est un sujet en soit qui peut être utilisé et traité via des processus spécifiques.
Mais ne pas savoir ce qui se dit sur vous est une problématique bien plus importante aux conséquences parfois complexes. Pour exemple, “31 % des mentions d’entreprises émises sur Twitter n’incluent pas les @handles des marques”.
Pour ne pas vous retrouver dans une situation que vous ne maitrisez plus, définir une stratégie de veille de marque est un sujet nécessaire, aussi bien pour la prévention que pour la communication continue avec votre public.
Il est important de comprendre que votre marque sera présente sur les réseaux sociaux, que vous le vouliez ou non.
Un vieil adage dit que la peur n’évite pas le danger, il en va de même pour les opinions négatives sur votre société sur les réseaux sociaux.
Quel que soit votre secteur, vous aurez tôt ou tard des consommateurs qui exprimeront leur avis sur vos produits et services au détour d’un tweet ou d’un post Instagram. Reste à voir si vous aurez vous aussi un compte sur ces plateformes pour présenter votre version des faits et si vous aurez mis en place les outils de détection nécessaires afin d’offrir une réponse systématique à ces critiques. C’est bien évidemment ici que des outils comme Mention prennent tout leur sens.
Les avis clients et UGC, une stratégie à part entière
Truspilot, avis Google, plateformes dédiées à votre secteur d’activité… Les solutions d’avis clients sont devenues indispensables pour toute entreprise qui met en place une stratégie digitale.
Pour autant, il y a une grande différence entre créer un compte et mettre en place les actions nécessaires pour l’alimenter. Il est donc nécessaire de challenger vos processus pour savoir ce qui est concrètement mis en place.
L’emailing est pour ça un levier particulièrement efficace afin de récupérer des “User Generated Content” grâce à l’automatisation de vos envois et des relances associées.
Si vous vous posez la question des formats, ceux-ci diffèrent en fonction de votre secteur d’activité et de votre clientèle, même s’ils sont nécessaires à tous.
Vous pouvez commencer très simplement en envoyant un mail à vos clients principaux, à la main. C’est très simple et ça humanise la relation. Vous pourrez ensuite passer sur des workflows plus complexes.
Pour creuser le sujet de l’User Generated Content, cela peut aller jusqu’à donner accès à vos produits et services à des blogueurs ou médias spécialisés pour que ces derniers puissent s’exprimer à ce sujet.
Si vous êtes une néo banque et que vous permettez à un entrepreneur d’attester de l’efficacité de vos services à travers un papier qu’il fera lui-même sur sa plateforme, vous serez alors gagnant sur toute la ligne. Un papier écrit par un tiers aura la capacité à occuper une place majeure dans les résultats de recherche et aura une crédibilité complémentaire au reste des actions que vous aurez mis en place.
Des Secteurs Plus Impactés Que D’autres ?
L’e-réputation est-elle une question de secteur d’activité ?
Alors certes, on pensera assez facilement aux secteurs du tourisme et de l’hôtellerie ou de la restauration, pour qui le sujet est devenu majeur. Pour autant, le sujet touche toutes les entreprises. E-commerce, immobilier, SaaS, agence web, même l’industrie est soumise à ces questions.
Parfois même au-delà de la question d’image de marque pour la clientèle, le sujet du recrutement peut parfois être primordial. Votre image et les avis qui tombent sur vous font aujourd’hui partie de votre carte de visite, que vous le vouliez ou non. Faire l’autruche sur ce sujet ne vous aidera pas. Les internautes n’attendrons pas que vous réagissiez pour commencer à parler de vous en bien ou en mal.
Les comportements qui étaient au départ cantonnés au B2C sont devenus de véritables réflexes pour tous les internautes et ce, quel que soit le service ou produit qu’ils vont chercher (y compris dans un contexte professionnel).
La digitalisation a amené une facilité de comparaison, puisque le site de votre concurrent se trouve toujours à littéralement quelques clics du votre. Partant de là, l’e-réputation est un élément pouvant, en quelques secondes, vous écarter complètement des débats ou vous permettre de tirer votre épingle du jeu.
Conclusion
L’e-réputation peut avoir un impact significatif sur l’image de marque d’une entreprise. L’e-réputation est l’opinion que les internautes ont de votre entreprise en ligne, et peut être influencée par les commentaires, les avis et les discussions sur les médias sociaux, les sites d’avis en ligne et les forums de discussion.
Si l’e-réputation de votre entreprise est positive, cela peut renforcer la confiance des consommateurs dans votre marque et contribuer à attirer de nouveaux clients. À l’inverse, si l’e-réputation de votre entreprise est négative, cela peut dissuader les clients potentiels de faire affaire avec vous, et même causer des dommages irréparables à votre image de marque.
Il est donc important pour les entreprises de surveiller leur e-réputation de près et de prendre des mesures pour répondre aux commentaires et aux avis négatifs, ainsi que de promouvoir les commentaires positifs. En outre, il est important de veiller à ce que les activités en ligne de votre entreprise soient en ligne avec les valeurs et la mission de votre marque, afin de renforcer votre réputation en ligne.
