Comment mettre en place un programme d’affiliation en 5 étapes ?

Comment mettre en place un programme d’affiliation en 5 étapes ?

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Le marketing d’affiliation consiste à construire un réseau d’apporteurs d’affaires qu’on rémunère à la conversion, au lead, au clic, ou carrément à l’engagement. 

Dans cet article, on vous propose un guide en 6 étapes pour construire votre réseau d’affiliation, de la définition du programme au recrutement de vos premiers affiliés, et jusqu’à l’animation et la promotion de votre réseau.

L'engagement sur Instagram

Table des matières :

Qu’est-ce que le marketing d’affiliation et comment ça marche ? 

Le marketing d’affiliation est une méthode qui permet à un affilié de promouvoir sur son espace publicitaire (site, blog, réseau) les produits ou services d’un vendeur tiers. En contrepartie, l’affilié touche une commission sur le bénéfice de chaque vente qu’il réalise. Les ventes sont suivies par le lien d’affiliation d’un site web à l’autre. 

Dans le e-commerce, le premier programme d’affiliation d’ampleur a été lancé par Amazon en 1996. A l’époque, il consistait à mettre en avant sur certains sites partenaires des liens renvoyant vers des livres vendus sur Amazon. 

Le marketing d’affiliation est un partenariat qui vise à tirer le meilleur de chaque partie. Il permet aux parties prenantes de partager les bénéfices pour une stratégie marketing plus efficace. Pour que cela fonctionne, trois parties doivent être impliquées : 

  • Le vendeur et les créateurs de produits: un commerçant, un créateur de produits ou un détaillant qui a un produit à commercialiser
  • L’affilié ou l’éditeur: une entreprise qui a une audience et qui souhaite la monétiser. Son but est de convaincre son audience d’acheter le produit. Si quelqu’un achète le produit, l’affilié touche un pourcentage du revenu réalisé par le vendeur.
  • Le consommateur: L’acheteur final, ça peut être une personne ou une entreprise. L’affilié joue généralement la transparence et affiche clairement qu’il reçoit une commission pour les ventes qu’il réalise, mais pas toujours. La commission de l’affilié est toujours incluse dans le prix de vente donc il n’y a pas de surcoût pour l’acheteur, et il peut même parfois bénéficier d’une réduction exclusive par l’affilié. 

Les différents modèles de programme d’affiliation 

CPM, CPC, CPL, CPA, CPI explications
Source : Purple Leads

CPA (Coût par acquisition) 

Raisonner en coût d’acquisition client est le modèle standard du marketing d’affiliation. Le commerçant verse à l’affilié un pourcentage de la vente du produit après que le consommateur ait acheté le produit via le marketing de l’affilié. Autrement dit, il n’y a pas de rémunération tant que l’affilié n’a pas généré de vente.

CPL (Coût par lead)

Plus complexe, les programmes d’affiliation de type “pay per lead” rémunèrent l’affilié en fonction de la conversion des prospects. L’affilié doit attirer le consommateur vers le site Web du vendeur pour réaliser l’action souhaitée – remplir un formulaire de contact, s’inscrire pour essayer un produit, s’abonner à une newsletter, télécharger un logiciel ou des fichiers.

CPC (Coût par clic)

Cette méthode vise à pousser l’affilié à rediriger les consommateurs de sa plateforme marketing vers le site du vendeur. Dans ce cas, l’affilié est rémunéré en fonction de l’augmentation du trafic sur le site web du vendeur.

Le media buying à l’ancienne

Le dernier modèle est le plus ancien, mais il revient de plus en plus à la mode avec le marketing d’influence. Au lieu de payer au résultat, on peut aussi acheter un engagement de moyens. 

Par exemple, vous achetez trois posts instagram pour promouvoir votre produit pendant un mois. Ou bien vous sponsorisez une newsletter indépendante pendant une durée déterminée. Ou alors vous achetez une présence sur plusieurs articles qui ont des positions intéressantes sur google: la plupart des agences SEO sauront vous aider à les identifier et à les contacter. 

Si on préfère généralement travailler à la performance, c’est un moyen efficace de s’acheter une présence très rapidement, quitte à convertir les partenaires en affiliés une fois qu’on a pu estimer le potentiel de leur audience.

Mettre en place un programme d’affiliation en 6 étapes

1. Définir le modèle du programme d’affiliation

La première étape est de décider de ce que vous souhaitez acheter: des conversions, des leads, des clics, ou des emplacements.

Plus vous vous éloignez de votre conversion, et plus vous risquez d’attirer du trafic de mauvaise qualité qui ne sera peut-être jamais converti. Cependant, plus vous vous approchez de votre conversion, et plus le risque est grand pour l’affilié, et donc plus il sera difficile de recruter de bons partenaires. 

Beaucoup d’acteurs vendent des clics, mais ce sera à vous de sélectionner ceux que vous souhaitez acheter. Et réciproquement une rémunération au CPA est assez peu attractive pour un affilié qui ne connaît pas votre solution car il dépend beaucoup de votre capacité à convertir son trafic.

Le modèle est donc fondamentalement une question d’équilibre entre votre capacité à convaincre un réseau de partenaires de promouvoir votre solution (plutôt qu’une autre – ne croyez pas une seconde que vous leur rendez service en les contactant) et la qualité du trafic que vous parviendrez à générer.

Si vous vendez de l’abonnement, vous aurez aussi à décider si vous souhaitez rémunérer vos affiliés de façon récurrente (par exemple 20% sur tous les achats d’un client pendant un an) ou de façon directe (par exemple 250€ au moment où le client devient payant pour la première fois).

Une rémunération directe attirera des affiliés prêts à vous promouvoir de façon agressive, mais une rémunération récurrente sera attractive pour des affiliés plus confirmés, à la recherche d’une belle rémunération à moyen terme.

Gardez en tête que vous pouvez mélanger les différents modèles. Sendinblue propose par exemple 5€ par compte créé (gratuit) et 100€ supplémentaires par conversion en client payant. Un affilié peut donc très vite obtenir des résultats (même petits) ce qui est très motivant, et participe à établir une relation de confiance.

Concrètement, le meilleur moyen pour décider du programme est d’évaluer 3 ou 4 programmes d’affiliation de vos concurrents, regardez comment ils fonctionnent, combien ils proposent etc.

Enfin, autorisez-vous à modifier le programme pour les quelques affiliés qui génèrent le plus de business. Il n’est pas nécessaire de le dire officiellement, mais n’hésitez pas à proposer des rémunérations plus agressives à vos affiliés qui ont le plus de potentiel.

2. Définir le modèle d’attribution

La seconde étape est de définir vos objectifs de façon un peu plus fine. Concrètement, que souhaitez-vous obtenir de vos affiliés ? 

Des ventes. Oui d’accord, mais comment les mesurer ? Concrètement, si vous rémunérez vos affiliés, vous souhaitez a priori qu’ils vous apportent des ventes marginales, c’est-à-dire des ventes que vous n’auriez pas eues sans eux.

Modèle d'attribution exemple

Selon votre mix marketing actuel, c’est parfois moins évident qu’il n’y paraît. Par exemple, autorisez-vous les publicités facebook qui redirigent directement vers votre site ? Si vous n’en faites pas du tout, pourquoi pas, mais si vous le faites activement, vous aurez certainement envie de vous assurer que le ciblage de vos affiliés n’affecte pas vos campagnes.

La même chose est vraie pour vos campagnes adwords, linkedin, youtube, etc. etc.

Et comme il est tout à fait impossible d’isoler totalement vos efforts marketing, il y aura nécessairement des conflits. 

Dans ce cas là, souhaitez-vous rémunérer les affiliés s’ils sont à l’origine du premier clic (le client vous a découvert grâce à eux) ou du dernier clic (le client a converti grâce à eux) ? Un peu des deux ? Comment dé-dupliquer parmi votre réseau d’affiliés ?

On parle en fait d’attribution marketing. Un vaste sujet. Pour faire simple, si vous êtes petit, que vous souhaitez grandir vite, et que vous faites confiance à votre capacité à convertir, valorisez le first click. 

Si au contraire vous êtes leader sur votre marché depuis des années, que tout le monde vous connaît, mais que c’est l’acte d’achat qui est compliqué, valorisez le last click. 

Le biais côté affilié est important. 

  • Pour du first click, un affilié sera tenté de générer beaucoup de clics sortants vers votre site, même s’ils sont assez peu pertinents. Par exemple, un affilié hubspot en first click serait tenté de faire entrer autant de monde que possible dans l’univers hubspot, en faisant une promotion agressive de tous leurs outils gratuits. Si ces gens convertissent un jour chez hubspot, l’affilié sera très probablement parmi les premières sources.
  • Pour du last click, un affilié sera tenté de se positionner sur tous les mots clés associés à votre marque. En particulier des mots clés qui indiquent que la conversion est presque faite, comme “coupon”, “avis”, “contact”, “démo”, “essai gratuit”, etc.

Certains pratiquent même le domain squatting, une pratique qui consiste à acheter vos noms de domaines avec des TLD (Top Level Domain) différents (par exemple mention.co ou mention.il) pour capter les fautes de frappe et les rediriger vers le bon site… avec un lien affilié.

Évidemment vous pouvez lutter contre ces biais avec des règles claires, et il existe (heureusement) des affiliés capables de générer de la valeur. 

3. Choisir la bonne plateforme d’affiliation

5 choses à regarder dans un logiciel de suivi d’affiliation:

  1. Le réseau d’affiliation: Les plateformes qui proposent un réseau d’affiliation vous permettent d’avoir accès à des milliers de contacts. Même si cela n’a pas directement d’impact sur vos revenus. L’essentiel de vos revenus proviendra d’une poignée d’affiliés que vous aurez recruté vous-même. Mais un réseau de beaucoup de petits affiliés permet de développer le référencement et le bouche-à-oreille.
  2. Les options de suivi et de configuration: Le suivi par formulaire est le plus simple, mais il suppose que l’affilié connaisse personnellement les clients à qui il vous recommande. Le suivi par liens évolue beaucoup avec le RGPD etc. mais reste l’option à préférer. Le suivi par coupon n’est vraiment pas recommandé. 
  3. Les options de rapport: Les meilleurs logiciels de suivi d’affiliation proposent des rapports d’analyse des réseaux sociaux clairs pour vous et vos affiliés. Réfléchissez à ce que vous voulez suivre, à la manière dont vous allez le faire et à son importance pour la rémunération de vos affiliés. Plus les affiliés sont en mesure de voir quelles sont les techniques les plus efficaces à chaque étape du parcours du client, plus ils voudront continuer à promouvoir votre produit.
  4. Les fonctions de gestion des partenaires: Si vous avez moins de 25 affiliés, les fonctions de gestion des partenaires peuvent représenter une dépense inutile. Une feuille de calcul bien conçue suffit. Mais en influence marketing B2B, l’avantage de cette fonction de gestion réside dans les fonctions de rapport mensuel, qui permettent de vérifier plus facilement comment les affiliés se comportent et motiver ceux qui sont moins performants. Attention, les logiciels qui offrent cette option sont généralement plus coûteux.
  5. La tarification et la structure des prix: certains facturent au clic, d’autres à la conversion, d’autres encore à un tarif mensuel dépendant du nombre d’affiliés, etc. Soyez conscient des besoins de vos affiliés. Par exemple, les logiciels qui facturent en fonction du montant de la commission versée peuvent vous coûter très cher : vous réduisez les coûts en ne payant pas autant vos affiliés, qui vont ensuite chercher ailleurs, et vous risquez de perdre leur clientèle.

4. Recruter vos premiers affiliés

La première chose à déterminer est de savoir si vous comptez exploiter une audience, ou une intention.

Par exemple, vous pouvez vendre des chaussures:

  • à ceux qui tapent “acheter nike SB” sur google (marketing d’intention)
  • aux CSP+ de 28 – 35 ans avec un intérêt pour le basketball (marketing d’audience)
Marketing d'intention et marketing d'audience exemple

Selon votre métier, votre industrie, la concurrence, vos produits vous saurez ce que vous faites habituellement, et comment vous fonctionnez normalement. Faites de même pour vos affiliés.

Si vous cherchez à exploiter le marketing d’intention, le recrutement d’affiliés est simple:

  1. Configurez et tirez un rapport de vos meilleurs mots clés sur adwords
  2. Tapez ces mots clés dans google
  3. Contactez les 5 premiers sur chaque requête pour leur demander d’ajouter votre solution.

C’est basico-basique, mais redoutable. Si vous avez du mal à les convaincre de vous promouvoir, n’hésitez pas à faire l’avance de quelques conversions. Ou même à acheter une place dans l’article pour obtenir du trafic et mesurer vos performances.

Dans cette configuration, insistez tout de même pour utiliser un lien d’affiliation (quitte à désactiver les commissions), de sorte que votre partenaire ait accès aux conversions et puisse lui aussi voir si cela fonctionne. Cela l’encourage à promouvoir votre marque de lui-même.

Pour faire du marketing d’audience, c’est un peu plus complexe:

  1. Commencez par identifier vos clients les plus satisfaits et influents, et essayez de les convaincre de parler de vous autour d’eux. Soyez vigilant, la relation de votre entreprise avec un affilié est une relation professionnelle: vous achetez un service à l’affilié, ce n’est plus votre client. Il est important d’établir la confiance et entretenir la relation. Le risque avec des affiliés clients, c’est de mélanger les deux relations.
  2. Chercher à trouver les affiliés de vos concurrents. Spyfu par exemple est un outil très puissant pour cela. 
  3. Rapprochez-vous d’autres business qui ont une audience similaire, mais qui se positionnent différemment sur la chaîne de valeur, pour mutualiser vos réseaux d’affiliés.
  4. Enfin, il existe pas mal de plateformes pour identifier des influenceurs pour renforcer vos campagnes RP sur un marché. Mais comme souvent avec ce genre de marketplaces, vous y trouverez majoritairement le bas du panier.

5. Animer votre programme d’affiliation

1% des affiliés ramènent 90% du business. Avec eux, il est important de s’investir personnellement pour développer votre relation. Mais on peut aussi impacter la performance des 99% autre à échelle plus macro, avec quelques bonnes pratiques:

  • Envoyez des échantillons à certaines affiliés: N’envoyez pas seulement un échantillon de produit mais plutôt un kit marketing complet avec la liste des avantages du produit et des idées de positionnement. Il faut aussi décrire précisément la commission que l’affilié gagne en vendant les produits. Cette approche fonctionne mieux avec les affiliés de contenu et de blog, car ce sont les types de sites qui fourniront un éditorial sur l’échantillon de produit. Si le produit est un service ou un logiciel, envoyez des vidéos marketing très courtes (5-10 mins) pour faire la démo d’une nouvelle fonctionnalité. 
  • Augmentez la commission pendant une période donnée: Par exemple, si vous savez que l’activité lors de la troisième semaine de mai est ralentie, offrez aux affiliés une commission plus importante pour cette période. Cela incitera les affiliés à promouvoir davantage votre marque pendant cette période, et compensera la baisse des ventes. Vous pouvez également offrir une commission plus élevée sur des catégories de produits ou des marques spécifiques.
  • Offrez un bonus pour la première ou la deuxième vente: Proposez que les affiliés gagnent un bonus supplémentaire en plus de la commission sur leur première vente. Cela les encourage à mettre plus de bannières et de posts. Attention quand même à ne pas encourager vos affiliés à réaliser le premier achat eux-mêmes avec une commission trop élevée. 

6. Promouvoir votre programme et le faire grandir

  1. Commencez par construire une page claire, accessible et lisible pour valoriser votre programme d’affiliation. Il faut qu’elle soit accessible (et première) depuis google sur la requête “{{Votre marque}} affiliation”
  2. Contactez les affiliés à fort potentiel directement, et obtenez de chacun d’eux qu’ils deviennent des partenaires clé.
  3. Faites la promotion de votre programme sur des listings du genre “meilleurs programmes d’affiliation” pour être vu et reconnu par ceux qui recherchent de nouveaux programmes.
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Axel Lavergne

Axel Lavergne est growth marketer dans le B2B. C’est le cofondateur de salesdorado.com un média français sur la vente et le marketing B2B, et de themetablog.io, un média anglophone sur le content marketing. En 2021, il a fondé l’agence de content marketing The Meta Company, dont l’objectif est d’aider les entreprises B2B à exploiter le content marketing pour générer des leads qualifiés et des conversions.

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